Yksilöurheilijat ovat yhä useammin vaikuttajia, jotka rahoittavat uraansa somemarkkinoinnilla – ja se tarjoaa brändeille isoja mahdollisuuksia

Monet suomalaiset yksilöurheilijat tienaavat jopa kymmeniä tuhansia euroja sosiaalisen median avulla.

Vajaa pari viikkoa sitten kuvapalvelu Instagram poisti hetkellisesti suomalaisyleisurheilija Camilla Richardssonin tilin, mikä suorastaan pelästytti 3000 metrin estejuoksun suomalaistähden. Asiasta uutisoitiin laajalti mediassa, mikä nostatti esiin toisenlaisen kysymyksen: miksi sosiaalisen median palvelu on niin tärkeä nykypäivän urheilijalle?

Tietämättömät ihmettelivät Richardssonin pelästymistä, koska kyseessä oli “vain” someprofiili. Todellisuudessa syyt pelästymiselle olivat enemmän kuin aiheellisia, sillä sosiaalisen median kanavat ova tänä päivänä elintärkeitä urheilijan uran kannalta. Niissä rakennetaan brändiä ja tehdään rahaa, joka mahdollistaa sen, että urheilija voi toimia ammattilaisena. Loppupeleissä vain harvat suomalaiset yksilöurheilijat pystyvät tienaamaan tarpeeksi isoja summia pelkästään urheilemalla.

Esimerkiksi yleisurheilussa kansallisen tason kilpailuissa menestyminen tuo tilille vain joitain satasia. Jos menestystä ei tule, kisareissu kääntyy helposti tappiolliseksi matkustuskustannuksien takia. Jopa kansainvälisen tason kisoissa palkkiot voivat olla pieniä ja kisareissut tappiollisia. Nyt puhutaan kuitenkin lajista, joka tituleerataan valtalajiksi.

Tästä syystä ammattiurheilijat ovat nykyään usein myös somevaikuttajia – vaikka moni tuntuukin paheksuvan ajatusta. Pika-aituri, pitkään vaikuttajamarkkinointia tehnyt Nooralotta Neziri otti asiaan juuri kantaa Instagram-tilillään.

– Ajatus siitä, että urheilijan tulee keskittyä urheiluun on sinänsä todella totta. Mutta täytyy samalla ottaa huomioon, kuinka moderni urheilu toimii ja kuinka siis modernia yksilöurheilua rahoitetaan. Jos urheilija näyttää somessa elämäänsä ja samalla kumppaneitaan, joiden avulla edes pystyy tekemään urheilua täysipäiväisesti, niin miksi se tekisi kenestäkään vähemmän urheilijaa? Neziri esitti kysymyksen.

Somen merkitys urheilijalle aukeaa ehkä paremmin, jos asiaa katsotaan lukujen valossa. Esimerkiksi kansainvälisen tason menestystä havittelevan yleisurheilijan vuosibudjetti voi pyöriä 30 000–40 000 euron paikkeilla, ja tämän tason urheilijat saavat monesti Olympiakomitealta muutaman tuhannen euron tuen vuosittain. Lisäksi urheilijan edustama seura voi maksaa joitain tuhansia vuodessa. Kisamenestys tuo palkintorahaa, mutta jos kisat painottuvat kotimaahan, jäävät palkintorahat vuosittain muutamaan tuhanteen euroon.

Tällaisella kokonaisuudella voidaan kerätä noin 15 000 euroa, jolla katetaan kenties kaikki ammattiurheilijan elämään vaadittavat asiat. Matkustaminen vie tästä summasta tietenkin ison siivun. Tällaisesta summasta ei kuitenkaan jää varsinaiseen elämiseen juuri mitään.

Yhteistyökumppanuudet ovat siis avainasemassa, jotta ammattiurheilijan elämä on mahdollista. Ennen muinoin yhteistyökumppanuudet saattoivat tarkoittaa paitamainosta ja satunnaista vierailua yrityksen tapahtumissa. Nykyään erona on se, että yhteistyökumppanuudet rakennetaan pitkälti sosiaaliseen mediaan, joten periaatteet ovat edelleen samat, mutta vain markkinointikeinot ovat muuttuneet.

Juuri tästä syystä Richardssonin tapauksessa ei ole mitään ihmeteltävää. Instagramin päätös poistaa hänen tilinsä olisi voinut maksaa kokeneelle arvokisakävijälle tuhansia euroja ja pahimmillaan jopa estää ammattiurheilijan elämän.

– Vaikuttajana toimivat urheilijat saattavat keskimäärin ansaita 20 000 euroa somella. Yhdestä julkaisusta maksetaan keskiarvollisesti reilusti yli tuhat euroa, avaa vaikuttajamarkkinointitoimisto OCMG Nordicin toimitusjohtaja Janika Tommila.

On siis selvää, että valtaosa yksilöurheilijoista panostaa sosiaaliseen mediaan. Myös valtaosa markkinoijista on ymmärtänyt, että urheilijan somekanavat ovat arvokas media, joka tuottaa tulosta, ja siksi se myös maksaa.

Yksittäisten ihmisten lisäksi löytyy kuitenkin myös yrityksiä, jotka eivät ymmärrä, että sosiaalinen media on urheilijoille elintärkeä asia. Yritysten kohdalla se näkyy sillä tavalla, että jotkut eivät ymmärrä urheilijan sometilien tuomaa arvoa – tai ymmärtävät, mutta yrittävät saada mainontaa ilmaiseksi.

– Jotkut yritykset ajattelevat, että he saavat urheilijalta 12 yhteistyöjulkaisua antamalla heille tuotelahjan. Tuollaisen kokonaisuuden arvo on oikeasti keskivertourheilijalle jopa 15 000 euroa vuositasolla, koska jokainen tuotevaihdolla tehty yhteistyö on pois muista yhteistöistä. Urheilijankaan sosiaalinen media ei voi olla täynnä kaupallisia yhteistöitä, vaan somekalenteri pitää huolellisesti miettiä etukäteen, jotta yhteistyöt tuottavat seuraajille mielenkiintoista luettavaa.

 

OCMG Nordicilla on painotettu urheilijoille, ettei tuotelahjayhteistyöt ole järkevää toimintaa. Hyväntekeväisyyttä voi tehdä esimerkiksi yhteiskunnallisesti tärkeiden järjestöjen ja muiden vastaavien tahojen kanssa.

Tommila toivoo myös, että vaikuttajamarkkinoinnissa ei puhuttaisi sponsoroinnista, koska ainakin urheilukontekstissa sanasta tulee helposti mielleyhtymä hyväntekeväisyyteen.

– Haluaisin, että urheilijoiden kanssa tehtävässä vaikuttajamarkkinoinnissa päästään eroon sanasta “sponsorointi”. Mikäli markkinoija saa useita nostoja urheilijan sosiaalisessa mediassa ja urheilija antaa brändille kasvot sekä mahdollistaa uusien asiakkaiden hankkimisen, kyseessä ei ole hyväntekeväisyys. Voimme puhua sponsoroinnista silloin, jos markkinoija ei edellytä esimerkiksi näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa vaan aidosti haluaa vain tukea urheilijaa rahallisesti. Urheilijoiden sosiaalinen media on tehokas ja tuloksellinen markkinointikanava.

Urheilevien somevaikuttajien määrän kasvu lisää brändien mahdollisuuksia

Vaikuttajamarkkinointi on vahvassa kasvussa globaalisti ja myös Suomessa, mistä kertoo muun muassa markkinatutkimusyritys Kantarin ja digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin yhteisö IAB Finlandin tänä vuonna tekemä tutkimus.

Samalla myös ammattiurheilijoiden määrä vaikuttajina on kasvanut vahvasti, ja se on brändien näkökulmasta erinomainen asia. Tommila sanoo, että urheilijat ovat keskimäärin tehokkaita vaikuttajia. Myös tutkimustulokset puoltavat tätä väitettä. Opendorsen tekemän tutkimuksen mukaan urheilijoiden kaupalliset yhteistyöt sitouttavat yli kaksi kertaa tehokkaammin kuin muiden somevaikuttajien yhteistyöt.

– Urheilijoilla on pääasiassa sitoutunut seuraajaryhmä, joka on aidosti kiinnostunut kyseisen henkilön arjesta. Esimerkiksi tosi-tv:stä pinnalle noussutta vaikuttajaa saatetaan seurata vaikkapa draaman tai kohujen takia, jolloin heidän seuraajista vain pieni osa sitoutuu julkaisuihin. Tämän vahvistaa sitoutumisprosentti,  Tommila kertoo.

Urheilijat voivat olla mikrovaikuttajia, joilla on joitain tuhansia seuraajia, tai parhaimmilaan sellaisia, joita seuraa sadat tuhannet henkilöt. Kaikenlaisille vaikuttajille on tarvetta. Yksikään vaikuttajaryhmä ei ole parempi kuin toinen, vaan vaikuttajan valinta tehdään omien tavoitteiden ja strategian perusteella, Tommila muistuttaa.

Urheilijoilla on sitoutuneen seuraajakunnan lisäksi myös toinen iso valttikortti, joka on bränditurvallisuus.

– Urheilijoilla on harvemmin mitään kohuja taustalla. Urheilijat ovat lähtökohtaisesti hyviä “matcheja” brändeille, sillä urheilijoissa korostuu tietynlaiset arvot, kuten esimerkiksi terveelliset elämäntavat, Tommila kiteyttää loppuun.

Janika Tommila

Vaikuttajamarkkinointitoimisto OCMG Nordic Oy toimitusjohtaja ja osakas

Artikkeli on julkaistu markkinointiuutiset.fi 

Artikkelin kirjoitti:
Toni Rajamäki
Uutistoimittaja

Urheilubisnes on yksi yritysten markkinoinnin vanhimmista kanavista. Erityisesti entisaikaan television valtakaudella urheilijoiden peliasuja ja kentänreunuksia ovat koristaneet värikkäät logot ja mainokset.

Maailma on kuitenkin muuttunut. Ihmisten suhteet tavaroiden valmistajiin ja palveluiden tarjoajiin ovat muuttuneet henkilökohtaisemmaksi. Sosiaalinen media on luonut uuden mainoskanavan perinteisten kanavien rinnalle. Vaikuttajamarkkinointi on vienyt tilaa perinteiseltä brändimainonnalta ja totutulta urheilumainonnalta.

Vaikuttajien kautta viesti tavoittaa fanit ja seuraajat tehokkaasti. Monilla suomalaisilla urheilijoilla on käytössään valtava voimavara, jonka hyödyntäminen on jäänyt osin vaillinaiseksi. Mainostajat haluavat perinteisen peliasussa olevan logon sijaan enemmän vuorovaikutusta urheilijalta. Esimerkiksi sosiaalinen media antaa loistavan kanavan urheilijan oman brändin rakentamiseen ja vuorovaikutukseen fanien kanssa.

Urheilijan arvot ja brändi kohtaavat yritysten kanssa

 

Moni urheilija ei kuitenkaan välttämättä ymmärrä Instagramin ja kasvojensa todellista markkina-arvoa. Heille päätyötä on urheilu, ja näin sen kuuluukin olla. Kuitenkin viikottainen parin tunnin panostus somen maailmassa tuo urheilijan työtunnille kovan tuoton. Jo muutamilla tuhansilla aktiivisella ja sitoutuneella seuraajalla voidaan merkittävästi kerätä euroja urheilijoiden kassaan. Seuraajien määrää tärkeämpää on seuraajien sitoutuneisuus sekä sopivan kohderyhmän syntyminen.

Suomalaisten urheilijoiden brändi on pääosin erinomainen. Kaukana ovat ne ajat jolloin urheilijat vilisivät iltapäivälehtien lööpeissä dokausilloistaan. Nykyään urheilijat ovat rautaisia ammattilaisia, joiden elämäntavoista monilla maallikoilla olisi opittavaa. Firmat haluavat samaistua urheilijan kovaan työhön, tinkimättömään treenaamiseen ja hienoihin saavutuksiin. Samaan aikaan yritykset ovat entistä tarkempia vaikuttajien arvoista. Yrityksille yksi tärkein syy käytettävän vaikuttajan valinnassa on arvojen kohtaaminen. Suomalaisen pörssiyhtiön arvot kohtaavat monen urheilijan arvomaailman kanssa. Tämä synnyttää luontevan pohjan pitkälle ja tuottoisalle yhteistyölle.

Urheilija, älä ole liian nöyrä

 

Suomalaiset kunnioittavat nöyryyttä ja urheilijat ovat kokemukseni perusteella poikkeuksellisen nöyriä. Tämä koskee myös vaikuttajamarkkinoinnin hinnoittelua. Monille voi olla epämiellyttävää tai vaikeaa pyytää asianmukaista korvausta yhdestä someen tehtävästä päivityksestä, vaikka päivityksen tosiasiallinen arvo mainostajalle on merkittävä. Monet brändit pyrkivät aggressiivisesti tarjoamaan vaikuttajille yhteistyötä pelkällä tuotevaihdolla. Tästä seuraa kaksi asiaa.

  1. Urheilijat eivät hyödy taloudellisesti ja menettävät potentiaalisen maksavan yhteistyökumppanin koko toimialalta.
  2. Yksittäisten urheilijoiden tuotevaihtoyhteistyöt laskevat koko markkinan hintatasoa.

Työstä kuuluu maksaa kohtuullinen korvaus ja moni yritys on sen valmis maksamaan. Asuntolainaa ei lyhennetä lähettämällä pankille urheilujuomaa.

Pienistä puroista kasvaa suuri virta

 

Monien urheiluyhteisöjen ajatuksissa on ollut keskittää käytettävissä oleva aika suurempien kokonaisuuksien sopimiseen. Tässä ei ole mitään väärää. Moni pienempi tulonlähde jää kuitenkin urheilijoilta tätä kautta hyödyntämättä. On olemassa valtavasti yrityksiä, jotka voisivat tehdä nelinumeroisella summalla yhteistyötä urheilijan kanssa, mutta vaivan vuoksi tämä ei välttämättä urheiluyhteisöjä innosta. Siinä missä muutama tuhat euroa on pieni summa isoille toimijoille, on se merkittävä summa suomalaiselle urheilijalle. Tämä lisäsumma voi mahdollistaa monelle täysipäiväisenä urheilijana toimimisen.

Kyseisten yhteistyökumppanuuksien saaminen edellyttää kuitenkin kovaa systemaattista työtä. Meillä OCMG Nordicilla työn määrä on pyritty pienentämään urheilijalle mahdollisimman vähäiseksi.

Jaakko Lehtonen
Asiakassuhdepäällikkö, urheilu